Marketing automation : 6 scénarios e-⁠mail à mettre en place dans une PME

Le marketing automation a mauvaise réputation dans beaucoup de PME : trop technique, trop long à mettre en place, réservé aux grandes équipes. En réalité, quelques scénarios bien choisis suffisent à faire une vraie différence. Ils envoient le bon message au bon moment, sans que personne n'ait à appuyer sur « Envoyer ».

Voici six scénarios e-mail simples, avec leur déclencheur, leurs délais et ce qu'ils doivent contenir. Commencez par un ou deux, puis ajoutez les suivants.

Comment se construit un scénario

Tout scénario repose sur quatre briques :

• un déclencheur : ce qui fait entrer un contact dans le scénario (une inscription, un achat, l'entrée dans un segment) ;
• des délais : combien de temps attendre avant l'étape suivante ;
• des conditions : a-t-il ouvert l'e-mail ? a-t-il cliqué ? a-t-il acheté ? Chaque réponse ouvre sa propre branche ;
• des actions : envoyer un e-mail, ajouter un tag, changer de segment, prévenir un commercial.

Une fois dessiné, le scénario s'applique à chaque nouveau contact, au bon moment, selon ce qu'il fait.

La série de bienvenue

C'est le scénario par lequel commencer. Un nouvel inscrit vient de manifester son intérêt : c'est le moment où il est le plus attentif.

• Déclencheur : l'inscription à la newsletter, ou la création d'un compte.
• E-mail 1, tout de suite : remercier, confirmer ce qu'il va recevoir, tenir la promesse faite au moment de l'inscription (un guide, un code de bienvenue).
• E-mail 2, deux ou trois jours après : présenter ce qui fait votre différence, vos produits ou services les plus utiles.
• E-mail 3, quelques jours plus tard : une invitation à passer à l'action (premier achat, rendez-vous, essai).

La relance de panier abandonné

Pour une boutique en ligne, c'est souvent le scénario le plus rentable.

• Déclencheur : un panier créé mais non payé.
• Une séquence de deux ou trois e-mails : un rappel dans l'heure, la levée des freins le lendemain (livraison, retours, avis), une dernière relance deux ou trois jours plus tard.
• Sortie : dès que la commande est passée.

Nous détaillons ce scénario dans notre guide de la relance de panier abandonné sur WooCommerce.

Le suivi après achat

Le client vient d'acheter : c'est le meilleur moment pour construire la relation, pas pour lui revendre quelque chose.

• Déclencheur : une commande passée.
• Juste après la livraison : un message utile, des conseils d'utilisation, un contact en cas de question.
• Une à deux semaines plus tard : une demande d'avis, ou une suggestion réellement liée à son achat.

Le réengagement des inactifs

Une partie de votre liste n'ouvre plus et ne clique plus depuis des mois. Continuer à leur écrire comme si de rien n'était abîme votre délivrabilité.

• Déclencheur : aucun clic depuis plusieurs mois (à adapter à votre rythme d'envoi).
• E-mail 1 : un message différent des autres, qui demande clairement si le contact veut continuer à vous lire.
• E-mail 2, une semaine plus tard : un dernier rappel, avec un lien pour rester inscrit.
• Sortie : sans réaction, le contact sort de vos envois réguliers.

Ce nettoyage améliore la réputation de votre domaine, comme nous l'expliquons dans notre article sur la baisse des taux d'ouverture.

Le suivi après un téléchargement

En B2B, un prospect qui télécharge un guide ou une étude vous signale un besoin. Le scénario l'accompagne sans le brusquer.

• Déclencheur : le formulaire de téléchargement rempli.
• Tout de suite : le document promis.
• Quelques jours plus tard : un contenu complémentaire sur le même sujet.
• Si le prospect clique ou revisite vos pages clés : une alerte au commercial concerné, ou une invitation à prendre rendez-vous.

Les dates qui comptent

Certains moments reviennent chaque année ou chaque mois, et méritent un message automatique : l'anniversaire de l'inscription, l'échéance d'un abonnement, la fin d'une période d'essai. Le déclencheur est une date enregistrée dans la fiche du contact ; le message part tout seul, au bon jour.

Par où commencer

• Un scénario à la fois. Lancez-le, mesurez-le, ajustez-le, puis passez au suivant.
• Des messages courts et utiles. Un scénario n'est pas une newsletter : chaque e-mail a un seul objectif.
• Une pression maîtrisée. Vérifiez qu'un même contact ne reçoit pas trois e-mails le même jour parce qu'il est entré dans trois scénarios.
• Des segments propres en amont. Les meilleurs scénarios partent de segments bien construits.

Avec Sendly

Dans Sendly, les scénarios se dessinent sur une toile : un segment ou un formulaire comme point de départ, puis des e-mails, des délais et des conditions (a ouvert, a cliqué, a visité une page). Vous ajoutez des tags, changez des contacts de segment, prévenez votre équipe par e-mail, et suivez les statistiques de chaque étape. Les scénarios sont inclus dans les deux offres. Découvrez les scénarios de Sendly.